洛杉矶独家直击,电竞版 NBA 诞生秀

2018-02-26 350
摘要:美国西岸时间 1 月 10 日傍晚,走进被华纳兄弟、环球影业围绕的场馆。这个原先是美国电视台 NBC长寿脱口秀《Tonight show》的摄影棚,如今聚集数百名拿着自制海报、旗帜的群众,为舞台上十几、二十岁的选手嘶声呐喊,四周环形 LED 屏幕上的红绿灯光,映照着选手紧张的神色,和群众们狂喜的五官。 网络上,最多更同时有 40

美国西岸时间 1 月 10 日傍晚,走进被华纳兄弟、环球影业围绕的场馆。这个原先是美国电视台 NBC长寿脱口秀《Tonight show》的摄影棚,如今聚集数百名拿着自制海报、旗帜的群众,为舞台上十几、二十岁的选手嘶声呐喊,四周环形 LED 屏幕上的红绿灯光,映照着选手紧张的神色,和群众们狂喜的五官。

网络上,最多更同时有 40 万名来自美国、法国与韩国等地的观众,关注着这场划下电竞史上新一页,被类比为“电竞界 NBA”的赛事──守望先锋职业联赛(Overwatch League,以下简称 OWL)第一赛季开打。

OWL 由曾经打造《魔兽世界》、《暗黑破坏神》等亿万营收游戏的动视暴雪(Activision Blizzard,以下简称暴雪)一手策划营运。它目前并非观看人口最多的电竞赛事,却是第一个试图将电竞赛事层级拉高至 NBA、美国职棒大联盟 MLB 等级的职业联赛;而从年轻世代收视习惯的改变推论,电竞未来很可能取代 NBA、MLB 等赛事,在 Z 世代心中的地位(Z 世代指 1990 年代中叶后出生者)。

所谓拉高赛事层级,包括对选手的保障、与完整的商业模式。

强化商业生态系

12 支队伍加盟,每支豪砸 两千万美元

该联赛规定旗下加盟队伍,须给每位选手至少 5 万美元的保障年薪,并提供保险、退休金、住房补贴等福利,吸引全球一流顶尖好手。

在商业模式上,则企图打造营收分润、品牌赞助等生态系。

“我们从一开始就想把‘看电竞比赛’发展成一套完整的商业架构,而不是只把联赛定位为替单一游戏所做的行销。”OWL CEO南瑟(Nate Nanzer)接受《商业周刊》专访时表示,拉高联赛规格,使其更加专业化,是希望吸引更多队伍经营者与投资人加入联盟。

传闻每支队伍加盟 OWL 的加盟金高达两千万美元,仍吸引美国大联盟纽约大都会队营运长威尔本(Jeff Wilpon)、美式足球队伍新英格兰爱国者拥有者卡夫特(Robert Kraft)、美国最大有线电视网康卡斯特以至好莱坞巨星珍妮佛·洛佩兹与各个企业、投资机构加入。

要这些商业钜子从口袋中掏出两千万美元,不会只是力挺电竞而已,他们瞄准的,是联赛背后的商业价值。

最基本的,是联盟与队伍的营收分润制度。它仿效 NBA、MLB 等传统运动联赛,和旗下 12 支加盟队伍分享赛事门票、周边商品与企业赞助等收入,从定价 8 美元的钥匙圈、10 美元的水杯,到上看数千万、上亿美元的赞助收入,队伍们都能分一杯羹。

全球各大都市组队

门票、商品到广告收益,都能分润

就连游戏中为联赛量身打造的虚拟商品,其营收的一半也将由全联盟共享。2016 财会年度暴雪游戏内虚拟商品销售便高达 36 亿美元,但其未揭露《守望先锋》所贡献比率。

但光靠这些商品销售分润,真能让各队回收高额加盟金,及每年至少百万美元的营运成本吗?

原来,赋予各个队伍经营者更多想像空间的,是此联赛效法传统运动赛事,以“属地主义”方式,规划旗下 12 支队伍,各自代表洛杉矶、旧金山、伦敦、上海与首尔等全球大都市。

此举除了能以本地认同,召唤全球粉丝关注联赛,更重要的意义,是如同分封领地,让各队伍在自己代表的城市开垦。

例如,各队能在所属城市建立主场馆,举办本地的赛事与活动,获取门票与广告收益,像是洛杉矶 Valiant 队便与当地的微软剧场合作,未来将在该场馆举办活动。在“领土”内,各队伍并能开设自己的周边商品专门店,拓展财源。

当然,传统运动赛事最“肥美”的品牌赞助,也不会在生态系中缺席。

各大产业抢赞助

英特尔、惠普供硬件,各队建招商团

目前英特尔(Intel)和惠普(HP)旗下电竞品牌 Omen 是全联盟的硬件赞助商,独家提供赛事使用的电脑硬件,虽未揭露赞助金额,但一位台湾电竞笔电品牌高端主管表示,一般规模不及 OWL 的电竞赛事赞助金额便可上看 1、2 千万美元,可推测英特尔与惠普的赞助金额应高于此。

“这是 Omen 这个品牌成立以来最大、也最重要的投资,我们过去赞助过电竞队伍、其他赛事,但这次赞助是在一个完全不同的层次,”惠普的全球电竞行销资深经理寇克尔克(Josh Kocurek)表示。

南瑟并透露,联盟已跟各式产业接洽,包括汽车、饮料等,“所有你在传统运动领域看到的赞助品牌,都对电竞感兴趣”。

各队伍也能各自寻找赞助商,例如由德州石油及天然气大亨贺许(Kenneth Hersh)所拥有的达拉斯 Fuel 队,便将队服上最显眼的胸口 Logo 位置,卖给美国本土速食业者 Jack in the Box,许多队伍也已建立招商团队,负责商业开发。

目前 OWL 能创造的产值仍难以估算,但各加盟队经营者们已拨过算盘。“我相信比起传统运动,电竞会是门更好的生意,”康卡斯特董事长之子、同时也是联赛中费城 Fusion 队总裁罗伯特(Tucker Roberts)表示。

第二赛季要更国际化

导入中文化,还要“造星”拉拢观众

他的预言会成真吗?从传统运动联赛的发展来看,可观察两个面向。

首先是国际化。目前联赛的 12 支队伍中,虽有 3 队代表欧洲与亚洲城市,全联盟成员来自 17 个国家或地区,但仍被认为是美国色彩浓厚的职业电竞赛事。

“不像英雄联盟,全世界队伍都可以来争一次总冠军,OWL 就是个美国的顶级职业联赛,”在台湾举办各类电竞赛事的 4GAMERS CEO黄智仁认为,OWL 目前仍以美国为主力市场,若以经营全球市场而言,未必是好事。

对此,南瑟透露第二赛季开始,将有更多欧洲与亚洲队伍加盟,同时目前也设有专职的中文化团队,着手制作中文比赛转播与其他影音内容,“虽然现阶段各队伍都驻点在洛杉矶,但未来他们也会回到所属城市发展赛事,只是这需要时间准备。”

更根本的,则是当电竞成为娱乐产业后,如何生产出富娱乐效果、“好看”的内容,让非玩家也能成为粉丝,扩大收视群与影响力。

目前 OWL 的第一步,从“造星”开始。联盟在首波宣传素材中,替几名故事具张力、成绩突出、或外表具明星相的选手拍摄个人影片,唤起观众共鸣。

除了外在营销宣传,甚至连游戏本身,都要变得更“易看”,找出对观众而言更友善的观看方式。

暴雪娱乐制作总监桑尼(Chacko Sonny)举例,过去几个月,制作团队推出了在赛事中能一目瞭然各个选手所在位置的新地图模式,并让游戏在转播时能切换更多不同视角。

在目前电竞版图中前有“DOTA2”与“英雄联盟”两个老大哥,后有手机游戏竞技风潮急追之下,暴雪选择以提升规格、专业化,打造 OWL,圈出自己的生态系;虽然还不能断言成功,但已把电竞产业拉至更高层次,并也吸引其他联赛仿效,写下历史新章。

(作者:吴中杰;全文未完,完整内容请见《商业周刊》)



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